Những người trong ngành xuất bản giải thích vì sao họ thấy khó chịu với danh sách sách bán chạy nhất của New York Times, hóa ra, danh sách này là một dự án dữ liệu đầy mâu thuẫn.
Những ngày gần đây, những ai làm cho các nhà xuất bản lớn ở Hoa Kỳ hẳn đều được trải nghiệm một luồng năng lượng tràn ngập văn phòng vào lúc 4:59 mỗi chiều thứ tư – khoảnh khắc ngay trước khi New York Times công bố bản xem trước của danh sách các đầu sách bán chạy nhất tuần. Nhiều tháng viết review quảng cáo chiêu hàng, lên kế hoạch cho các chiến dịch tiếp thị, dốc sức tiếp cận người bán sách và xin ngân sách. Bấy giờ là lúc bạn biết những nỗ lực ấy liệu đã đủ để tác giả của mình có một chỗ đứng trong danh sách kia hay chưa.
Công thức của những cuốn sách bán chạy nhất
Danh sách sách bán chạy nhất của New York Times ra mắt vào tháng 10 năm 1931, là đơn vị đầu tiên nêu ra những tựa sách bán chạy nhất ở Thành phố New York, và từ sau năm 1942 danh sách này còn mở rộng ra những khu vực khác.
Qua nhiều năm, “danh sách” ấy đã trở thành danh từ chung của ngành sách, dùng để chỉ 11 danh sách xếp hạng sách hàng tuần và 7 danh sách hàng tháng, bao gồm cả sách bìa mềm, sách nói và sách điện tử (kết hợp với doanh số bán bản in). Thậm chí còn có các bảng xếp hạng riêng cho sách trẻ em, sách kinh doanh…
Không ai ngoài New York Times biết chính xác “công thức” của những cuốn sách bán chạy nhất – thậm chí danh sách những giả thiết về “công thức” này còn dài hơn chính danh sách sách bán chạy! Như lời của New York Times thì “danh sách hàng tuần được xác định bởi số lượng sách bán ra”. Số lượng sách được tính trong khoảng thời gian bán sách từ chủ nhật đến thứ bảy của tuần trước đó, và họ tính số lượng “trên hàng triệu đầu sách mỗi tuần từ hàng chục nghìn cửa hàng, nhà bán lẻ trực tuyến và các hiệu sách chuyên biệt”.
Thời báo này lập luận rằng họ giữ bí mật các nguồn tin của mình “để tránh áp lực cho những người bán sách và ngăn mọi người cố gắng tìm cách lọt vào danh sách”. Mục tiêu rõ ràng của họ là muốn bảng xếp hạng của mình có thể “phản ánh những gì người tiêu dùng toàn quốc đang mua chứ không phải những gì được các cá nhân hoặc các nhóm có liên quan mua với số lượng lớn”. Ngoài những tiết lộ trên, thời báo không đưa thêm thông tin gì về “công thức” chọn sách của mình.
Laura B. McGrath, Phó giáo sư ngành ngôn ngữ Anh tại Đại học Temple, giảng viên một khóa học về lịch sử của những cái tên bán chạy, đã so sánh danh sách best-seller của New York Times với công thức nguyên bản của Coca-Cola: “Chúng ta biết người ta dùng tới những thành phần gì nhưng không biết lượng chính xác của từng thành phần là bao nhiêu”.
“Công thức” sách bán chạy
Cô Kathleen Schmidt, chủ tịch của KMSPR – một công ty tiếp thị và quảng cáo sách – suy đoán rằng nguồn dữ liệu chính của New York Times là Amazon, ReaderLink (nhà phân phối cho các cửa hàng lớn như Target, Walmart và Hudson News), dữ liệu do các cửa hàng báo cáo riêng lẻ cho họ và từ BookScan, một trong những nhà cung cấp dữ liệu chính của ngành xuất bản).
Tuy New York Times nói họ không sử dụng bất cứ dịch vụ tổng hợp dữ liệu nào nhưng theo cô Schmidt kể thì những người trong ngành không nghĩ thế. “Tôi không tin họ hoàn toàn không sử dụng BookScan. Họ không thể chỉ thuần dựa vào báo cáo từ các cửa hàng riêng lẻ”, cô nói.
Cô Eloise, một chuyên gia quảng bá sách, người từng làm việc cho Big Five (năm nhà xuất bản lớn nhất nước Mỹ: Penguin Random House, HarperCollins, Simon & Schuster, Hachette và Macmillan), đưa ra giả thiết rằng “công thức” của New York Times là “tìm các dấu hiệu cho thấy cuốn sách được mua số lượng lớn một cách tự nhiên – nghĩa là xét đến các bản sao riêng lẻ của các cuốn sách được mua từ nhiều nhà bán khác nhau… Họ cũng để ý đến các hiệu sách nhỏ lẻ cũng như sự đa dạng về mặt địa lý trong phân phối nữa”.
Cô cũng tin New York Times sử dụng dữ liệu từ BookScan để đánh dấu những tựa sách sở hữu nhiều đơn mua sỉ số lượng “khủng” vì những tựa sách ấy sẽ làm giảm ý nghĩa sứ mệnh chỉ “đại diện cho các giao dịch mang tính cá nhân” của tờ báo.
Mặc dù danh sách này tự nhận là bảng xếp hạng với quyền tự chủ hoàn toàn thuộc về New York Times Book Review nhưng một số người tin rằng đã có sự xuất hiện của yếu tố biên tập. Sarah, một chuyên gia quảng bá sách từng làm việc tại hai trong năm công ty Big Five kể rằng: New York Times theo dõi doanh số bán sách, mà theo lý thuyết doanh số là thứ sẽ quyết định vị trí của tác phẩm trong danh sách. Tuy nhiên, sự thật là danh sách ấy cũng đã phải qua bước “biên tập” rồi.
Cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nữa, ví dụ doanh số của cuốn sách đó có phải chủ yếu là nhờ các đơn hàng sỉ không? Có phải doanh số đó chủ yếu là nhờ các hiệu sách độc lập nhỏ lẻ? Hay doanh số ấy chủ yếu nhờ bán trên Amazon? Ngay cả thể loại danh sách mà tác phẩm ấy được xếp vào cũng có ảnh hưởng rất lớn.
Ví dụ, việc một cuốn sách có trở thành sách bán chạy nhất hay không cũng còn phụ thuộc vào việc nó được xếp vào bảng xếp hạng hàng tuần của thể loại “Sách phi hư cấu bìa cứng” hay thể loại “Sách lời khuyên/Sách kỹ năng” nữa.
Sarah tin rằng tiêu chí tuyển chọn của tờ New York Times không chỉ dừng lại ở số lượng những cuốn sách được mua tại các nhà bán lẻ – đây cũng là giả thiết được nhiều người từng nói chuyện với tôi đặt ra.
“Khi biết con số thực tế về lượng bán ra của những cuốn sách trong danh sách hẳn bạn sẽ rất khó chịu vì phát hiện một cuốn sách có số lượng bán ra thấp hơn lại được xếp cao hơn trong danh sách”, cô nói. “Lúc đó bạn biết đấy là nhờ các mối quan hệ hoặc New York Times đã chọn sách dựa trên sở thích cá nhân của họ”.
Người phát ngôn của New York Times – Melissa Torres – trong một email lại khẳng định không có chuyện các đánh giá của ban biên tập dính líu tới việc xây dựng danh sách sách bán chạy.
Tracy, một chuyên gia quảng bá sách từng làm việc cho một công ty quan hệ công chúng về sách, cũng nói rằng theo kinh nghiệm của chị thì dữ liệu bán hàng công khai không khớp với những gì xuất hiện trong danh sách bán chạy nhất của New York Times.
Chị kể: “Trước đây, khi có quyền truy cập vào BookScan, đôi khi tôi thử cho hiển thị doanh số bán hàng của những cuốn sách trong danh sách sách bán chạy ở một tuần bất kỳ. Kết quả là doanh thu thường không tương ứng với vị trí trong danh sách – ví dụ, cuốn sách xếp thứ 5 trong danh sách có thể bán được ít bản hơn cuốn đứng thứ 9”.
Khi được hỏi tại sao lại có những chuyện như vậy thì Melissa Torres trả lời: “Như mọi khi, doanh số thô của sách chỉ là một yếu tố quyết định xem nó có được xếp hạng hay không, hoặc nó sẽ được xếp ở đâu trong danh sách của chúng tôi”.
Con đường gian truân để vào danh sách sách bán chạy
Nhưng ngay cả Tracy và Sarah đều thừa nhận là không có cách chắc chắn để biết công thức xây dựng danh sách. Đây là một trong những lý do tại sao một số người trong ngành xuất bản thấy khó chịu với danh sách best-seller của New York Times, bởi nó là một dự án dữ liệu đầy mâu thuẫn.
Không nắm được những thứ nội bộ ấy, việc biến một cuốn sách thành sách bán chạy nhất trở thành hành trình rất phức tạp. Và bất chấp tuyên bố của New York Times rằng tờ báo này không công khai các nguồn dữ liệu của mình “để tránh áp lực cho những người bán sách và ngăn mọi người cố gắng tìm cách lọt vào danh sách”, nhưng giới xuất bản kháo nhau rằng vẫn có nhiều người cố gắng chơi trò “lọt vào danh sách” này – hiện tượng ấy còn thường xuyên như tần suất Danielle Steel cho ra các tiểu thuyết mới vậy.
Nhiều chiến thuật để đảm bảo được lọt vào danh sách xuất hiện, ví dụ chiến thuật bắt đầu tính doanh số tại các nhà sách lẻ (những nhà bán có nộp báo cáo cho tờ New York Times) trước hoặc ngay tại thời điểm xuất bản sách.
Những cuốn được đặt mua trước ngày bán sẽ được nhập trong hệ thống là bán vào ngày xuất bản và được tính vào tổng doanh số bán hàng trong tuần đầu tiên. Như vậy, thu hút được nhiều đơn đặt trước là một trong những cách tốt nhất để đảm bảo sách lọt vào danh sách.
Ngay sau khi các trang bán hàng của các nhà bán lẻ giới thiệu sách mới (khoảng sáu đến tám tháng trước khi xuất bản) là lúc bắt đầu cuộc đua để thu về càng nhiều doanh số bán sách càng tốt trước khi thời hạn một tuần kết thúc.
Đây là lý do rất nhiều cuốn sách rơi khỏi danh sách chỉ sau một tuần, vì vốn dĩ sau khi các đơn đặt trước (pre-order) đã được tính vào rồi thì cái đà doanh số cao kia cũng tụt mất. Melissa Torres cũng xác nhận như vậy khi nói với tạp chí Esquire: “Đó là lý do một số cuốn sách thường chỉ nằm trong danh sách của chúng tôi trong một hoặc hai tuần rồi biến mất thay vì trồi lên tụt xuống từ từ như mấy thập kỷ trước”.
Bà Dawn Michelle Hardy – một tư vấn viên ngành xuất bản và là người sáng lập công ty Literary Lobbyist – cho biết: “Nếu bạn là một tác giả gây dựng được hình ảnh tương đối tốt – ví dụ bạn hay xuất hiện trên truyền thông, bạn thường xuyên là khách mời podcast hay mỗi quý bạn lại tham gia các buổi nói chuyện, thì bạn có nhiều cơ hội thu về thêm doanh số bán sách trong những tháng trước khi xuất bản”.
Dawn Michelle Hardy giải thích: “Các tác giả khi tham gia các buổi diễn thuyết sẽ được trả thù lao. Song, họ có thể thương lượng với ban tổ chức buổi diễn thuyết để ban tổ chức thay vì trả tiền cho họ thì sẽ mua sách của họ; nhờ đó doanh số bán sách được bồi thêm, tăng cơ hội lọt vào danh sách xếp hạng. Giả sử sáu tháng trước khi sách của mình được bán, một tác giả thực hiện 15 hợp đồng diễn thuyết, mỗi buổi diễn thuyết có 300 người – nếu làm như cách trên thì đã có 4.500 cuốn sách của anh được tính vào doanh số bán sách trong ngày ra mắt”.
Để đảm bảo những cuốn sách trong sự kiện diễn thuyết được tính vào doanh số xếp hạng, các tác giả sẽ sắp xếp để việc bán sách được chuyển qua một đơn vị là nguồn báo cáo của New York Times – chẳng hạn như các hiệu sách lẻ. Eloise giải thích: “Tác giả sẽ mua những cuốn sách đó thông qua nhiều nhà bán sách lẻ chuyên mua đi bán lại, tức là doanh thu sẽ tính vào cho người bán sách, nhưng cuốn sách sẽ được vận chuyển trực tiếp từ kho đến sự kiện”.
Các tác giả hoặc bất thành khi cố sử dụng thủ đoạn lừa bịp đó hoặc khi bị phát hiện sử dụng “thủ đoạn” sẽ nhận biểu tượng dao găm (†) dưới tên của họ trong danh sách bán chạy nhất. Dấu này biểu thị rằng bộ phận xây dựng danh sách sách bán chạy nhất của New York Times đã tính cả số đơn hàng sỉ, hay đơn mua có tổ chức, vào doanh số bán hàng của tác phẩm ấy. Con dao găm không nhất thiết chỉ dùng để chỉ ra ai là người đã sử dụng thủ đoạn để đưa cuốn sách của mình vào danh sách, mà nó còn có thể là một công cụ hữu ích để người tiêu dùng xác định những cuốn sách nào đã được giúp đỡ để được lọt vào danh sách.
“Ưu đãi đặt hàng trước” (pre-order) là một cách khác mà các tác giả và các nhà xuất bản thường xuyên sử dụng để thúc đẩy doanh số bán hàng trong tuần đầu tiên. Những ưu đãi này bao gồm từ những thứ cơ bản như được xem lướt qua chương đầu tiên của cuốn sách trước, cho đến những thứ hấp dẫn như được nhận hình minh họa do tác giả vẽ tay, hay đến những “chiêu” xảo thủ như mua một cuốn tặng cuốn – đây đồng thời là một mánh khóe để nhân đôi doanh số bán sách.
Ngoại trừ mấy chiêu như lần tác giả Gary Vaynerchuk tặng NFT cho ai đặt trước 12 cuốn Twelve and a Half hồi năm 2021 thì các ưu đãi đặt hàng trước thường mang tính chiến lược chứ không hoàn toàn đáng ghét, miễn khách đặt sách là khách lẻ.
(Thái Thanh)
