Việc Tesla giảm giá mạnh các mẫu xe của họ thời gian gần đây cho thấy một chương quan trọng trong câu chuyện gần 20 năm của công ty.
Động thái này có thể cho thấy công ty tiên phong trong lĩnh vực xe điện đã đánh mất lợi thế của mình và đang học theo “thói quen xấu” của các đối thủ đương nhiệm. Hoặc, đây cũng có thể là một phần của sự đổi mới toàn ngành tiếp theo mà Elon Musk đang nhắm tới.
Sau hơn 1 thập kỷ tạ ra con đường mới cho ngành kinh doanh ô tô, Tesla đã thu về nguồn lợi nhuận béo bở. Tuy nhiên, những lần giảm giá thời gian gần đây đang gửi đi những tín hiệu mâu thuẫn về nhu cầu của khách hàng với xe Tesla.
Vào tuần trước, Musk đã nói rõ chiến lược của mình đằng sau các động thái “lạ” kể trên. Ông tuyên bố Tesla sẽ ưu tiên cho việc tiếp tục tăng trưởng doanh số bán hàng thay vì lợi nhuận ngắn hạn.
Lập trường đó khiến một số nhà đầu tư lo lắng. Những người này vốn kỳ vọng công ty sẽ tiếp tục tăng số lượng giao hàng ồ ạt trong khi vẫn duy trì tỷ suất lợi nhuận đáng ghen tị. Trên thực tế, trước đây nhờ đạt được cả 2 yếu tố kể trên mà định giá thị trường của Tesla đã thăng hoa, vượt xa các đối thủ cạnh tranh “già đời” hàng trăm năm tuổi của họ.
Nhưng, một số người lo ngại rằng Musk đang chọn một chiến lược “cũ rích” của ngành bằng cách theo đuổi ngôi vị dẫn đầu doanh số bán hàng toàn cầu, có khả năng phải trả giá bằng tỷ suất lợi nhuận.
Musk khẳng định rằng ông đang thực hiện một canh bạc của thế kỷ 21 mà theo thời gian, ông có thể kiếm lợi từ doanh thu kiểu đăng ký phần mềm trong từ các chủ sở hữu Tesla, bao gồm cả khả năng lái xe tự động.
“Chúng tôi tin rằng mình đang… đặt nền móng ở đây và tốt hơn hết là nên vận chuyển một số lượng lớn ô tô với mức lợi nhuận thấp hơn và sau đó thu được mức lợi nhuận lớn hơn trong tương lai khi công ty hoàn thiện tính năng tự lái của xe”, Musk cho biết vào tuần trước.
Lập luận của ông hoàn toàn giống với lập luận của Apple với iPhone và doanh số bán hàng trên App Store: Đội xe Tesla được bán ngày hôm nay càng nhiều thì càng có nhiều tiềm năng thu được lợi nhuận từ phần mềm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn trong tương lai.
Nhưng nếu chỉ chăm chăm theo đuổi doanh thu và đặt cược rằng tiết kiệm chi phí sản xuất sẽ đến từ sức mua lớn hơn – là gốc rễ của một số vấp ngã nghiêm trọng nhất của ngành công nghiệp ô tô trong những thế hệ gần đây.
Trong số đó có thể kể đến là cuộc hôn nhân thất bại của Chrysler Corp. và Daimler-Benz AG vào năm 2007 và sự kết hợp khó xử giữa Renault SA và Nissan Motor Co. – một liên minh đang gặp khó khăn.
Vụ bê bối gian lận khí thải của Volkswagen AG cũng bắt nguồn từ tham vọng trở thành nhà sản xuất ô tô bán chạy nhất thế giới.
Ngay cả công ty dẫn đầu doanh số bán hàng toàn cầu hiện nay là Toyota Motor cũng phải đối mặt với những cuộc thu hồi về chất lượng và an toàn sau khi đặt mục tiêu hơn 15 năm trước là trở thành nhà sản xuất ô tô đầu tiên đạt 10 triệu lượt giao hàng mỗi năm. Theo đuổi mục tiêu đó, nhà sản xuất ô tô Nhật Bản cuối cùng đã trở thành số 1 toàn cầu, vượt qua General Motors.
javascript:if(typeof(admSspPageRg)!=’undefined’){admSspPageRg.draw(201018);}else{parent.admSspPageRg.draw(201018);}
Sự sụp đổ của GM vào năm 2009 cũng bắt nguồn từ hoạt động sản xuất ô tô quá mức và sau đó sử dụng các khoản giảm giá mạnh để kích thích doanh số bán hàng.
Tại một giai đoạn, khoảng 25 năm trước, các giám đốc điều hành của GM đã tập trung vào thị phần đến mức họ đã đeo những chiếc ghim ve áo có dòng chữ “29”. Con số tượng trưng cho mục tiêu nắm giữ thị phần tại Mỹ lên 29% sau khi chứng kiến thị phần này giảm từ mức đỉnh hơn 50%.
Musk đang đánh cược rằng cuộc chạy đua phát triển công nghệ ô tô không người lái của ông sẽ có thể nâng cao các nguyên tắc cơ bản của ngành kinh doanh ô tô, nói rằng khoản lỗ lãi hiện tại sẽ được bù đắp bằng cách có nhiều xe Tesla hơn trên đường trong tương lai, và do đó sẽ nhiều hơn nữa khách hàng tích hợp cho phần mềm mà họ bán dưới dạng tải xuống.
Một số nhà phân tích tỏ ra nghi ngờ, đặc biệt là khi Tesla vẫn chưa chứng minh được một chiếc xe tự lái hoàn toàn. Nhiều công ty xe hơi đã nói về mặt tích cực của việc bán phần mềm, điều mà hầu hết ngành công nghiệp vẫn khó nắm bắt. Và các nhà đầu tư lo lắng việc giảm giá của Tesla sẽ gây ra một cuộc chiến giá cả rộng lớn hơn mà sau cùng sẽ làm tổn thương tất cả mọi người.
Để phù hợp với mức tăng trưởng như kỳ vọng, Tesla đang bổ sung sản lượng sản xuất, bao gồm cả một nhà máy mới được công bố ở Mexico, để vượt qua con số hơn hai triệu chiếc mà công ty cho biết hiện có thể sản xuất hàng năm.
Cuối cùng, Tesla đã đề xuất, có thể tốn gần 150 tỷ USD để đạt được mục tiêu 20 triệu ô tô được sản xuất hàng năm vào năm 2030.
Một số nhà đầu tư thì lạc quan. Họ đang đánh cược rằng, bỏ qua việc bán phần mềm, lợi thế về chi phí của Tesla trong việc sản xuất ô tô điện sẽ cho phép hãng thực hiện các đợt giảm giá và đạt được mục tiêu số lượng bán ra mà các đối thủ vẫn đang cố gắng bắt kịp.
Tuy nhiên, việc mở rộng diễn ra khi thị trường xe hơi mới phát triển ngày càng không chắc chắn. Lãi suất đang khiến việc mua xe trở nên khó khăn hơn và các đối thủ cạnh tranh đang tràn ngập thị trường bằng xe điện của riêng họ. Tăng trưởng doanh số bán hàng của Tesla đã chậm lại dưới mức mục tiêu 50% hàng năm mà Musk đã hứa.
Với việc giảm giá, lượng giao hàng trong quý đầu tiên đã tăng 36% trong khi lợi nhuận giảm gần 25%.
Có lẽ tồi tệ hơn, trong mắt một số nhà đầu tư, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của Tesla, thước đo khả năng sinh lời, tụt lại phía sau so với các nhà sản xuất ô tô châu Âu như Mercedes-Benz và BMW. Tỷ lệ này là khi tính toán kết quả mà loại trừ khoản tiền mà Tesla nhận được từ việc bán các khoản tín dụng theo quy định cho các đối thủ.
Cho đến nay, các đối thủ cũng không chạy theo Tesla trong cuộc chiến giảm giá. Các nhà sản xuất ô tô cũ phần lớn đã từ bỏ việc theo đuổi thị phần khi họ tập trung vào lợi nhuận.
Giám đốc điều hành GM Mary Barra đã phải đối mặt với những câu hỏi khó về cách GM có thể bắt kịp với lợi nhuận hoạt động cao hơn của Tesla đối với xe điện và lợi thế về chi phí khi sản xuất chúng.
Trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh của GM với các nhà phân tích hôm thứ ba, bà Barra đã được hỏi rằng bà muốn đạt được điều gì nếu buộc phải lựa chọn: Mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu của GM là đạt doanh số một triệu xe điện ở Bắc Mỹ vào năm 2025?
Barra trả lời: “Chúng tôi đang nỗ lực để hướng tới mức tăng trưởng có lãi”.
